Beim Werbetext in der Kombination Headline mit Bild entsteht Spannung durch die Abweichung von Text und Bild. Die Headline sollte nicht wiederholen, was das Bild schon zeigt, und umgekehrt. Die Geschichte entsteht dadurch, dass Headline und Bild nicht das Gleiche sagen, aber gemeinsam eine neue Bedeutung erzeugen. Die Kombination von Headline und Bild erzeugt ein Spannungsverhältnis und eröffnet neue Bedeutung. Beide Teile zusammen erschaffen ein neues Bild. Im Kopf des Lesers offenbart sich eine erweiterte Einsicht und Erkenntnis mit starkem Bezug zum Versprechen.
Die gute Headline erzählt die Geschichte hinter dem Bild. Ein Automobilhersteller zeigt den Innenraum seines Fahrzeugs und schreibt darüber „Innenraum.“ Langweilig! Viel besser wäre zum Beispiel „Wohnzimmer“, „VIP-Lounge“, „Willkommen zu Hause“ oder „Schaltzentrale.“ Bild und Text belegen zwei unterschiedliche Kontexte und formen eine neue Geschichte. Wort und Bild ergänzen sich gegenseitig und bilden eine neue Sinneinheit. Die Zeitschrift BEEF! bildet das erschrockene Gesicht eines kleinen Jungen ab darüber die Headline: „Heute kocht Mama.“ Subheadline: „Rezepte, die aus Vätern Superhelden machen.“ Claim: „Männer kochen anders.“ Ein weiteres Anzeigenbeispiel von BEEF! Abbildung: Ein riesiger Raum, in dem Parmaschinken reifen. Headline: „Frauen haben ja auch begehbare Kleiderschränke.“ Subheadline: „Fleisch richtig anhängen und alles über den Dry-Aged-Trend.“ Claim: „Männer kochen anders.“ Und weil es so schön ist noch ein Beispiel von BEEF! Abbildung: Drei Grillhähnchen am Drehspieß. Headline: „Heiss: Gleich mehrere Chicks an einer Stange.“ Subheadline: „Klein kann jeder. Heute gibt´s Spiess XXL.“ Claim: „Männer kochen anders.“ Die Headlines deuten das Bild um. Eine weitere Möglichkeit der Wort-Bild-Spannung ist, dass Wort und Bild so stark voneinander abweichen, dass zunächst kein Zusammenhang erkennbar ist. Die Auflösung findet im nächsten Schritt statt: in der Subheadline oder im ersten Satz des Fließtexts.
Text liebt Bild. Die gute Wort-Bild-Spannung ist maximal erzählerisch. Das gilt für alle Medien.