Bundeskanzlerin Angela Merkel hat die Bundestagswahl 2013 (#btw13) souverän gewonnen – und das ist keine Überraschung, sie hat diesen Sieg vor allem ihren Beratern und Strategen zu verdanken. Ihre Strategie war einfach gegliedert und effizient umgesetzt.
1) Merkel hat – bis zum Kanzlerduell in der ARD – ihren Herausforderer mit keinem Wort beim Namen nennt. Nirgendwo. Nirgens. Das ist so wirkungsvoll wie klug. Sie bekundet stattdessen 2) den Erfolg ihrer Arbeit und ihrer Partei, setzt auf ein subtextuelles „Wir-Gefühl“ (ganz ohne Claim), auf Sicherheit und Beständigkeit und bleibt bei kritischen Fragen inhaltlich vage. Auch wird sie nicht müde 3) zu betonen, „wieviel man schon erreicht hätte“, wie gut es den Menschen gehen würde und dass man stolz sein könne, auf Land und Leute. So kennt man sie. Sie lächelt in die Kameras, gibt 4) sich volksnah: „Ihr kennt mich doch!“ Ihre Worthülsen sind vertraut, Mutti wird ’s schon richten.
Anders der Herausforderer, Peer Steinbrück. Er setzte auf eine inhaltliche Debatte, auf einen intellektuellen Diskurs und damit auf das falsche Pferd.
Die Mehrheit der Wähler will keinen Lehrer mit erhobenem (Mittel)Finger, der ihnen Unterlassenschaften und Fehler des Gegners vorrechnet und in einem Atemzug die Vorteile der eigenen Parteipolitik preist. Die Menschen wollen keinen Nachhilfeunterricht in Sozialkunde und keine subtilen Belehrungen (Das WIR entscheidet). In Zeiten wie diesen wollen „die Wähler“ vorallem eins: Beständigkeit.
Politiker sind Stellvertreter des eigenen Anspruchs, sie repräsentieren nicht nur eine Partei oder eine Ideologie oder wie die Kanzlerin, ein ganzes Land. Erfolgreiche Politiker sind Repräsentanten guten Geschmacks und guten Stils. Darauf muss effizientes, personenbezogenes Wahlkampf-Marketing abzielen. Dieses Leitmotiv muss eine Kampagne herausarbeiten.
Das Wahlergebnis der SPD ist deshalb so ernüchternd, weil es den Werbern und Beratern nicht gelungen ist, Peer Steinbrück als den zu zeigen, der er ist. Oder besser gesagt, der er hätte sein können: Ein intelligenter Kopf mit Ecken und Kanten. BVB-Fan und Weinkenner, mit Witz, Chuzpe und Selbstironie. Ein sensibler Hanseate mit schneller Zunge und verbesserungswürdigen Nehmerqualitäten – ein Mensch wie du und ich. Sozusagen. So hätte man ihn positionieren können, vorbei an Vortragshonoraren und vermeintlich vorauseilender Fettnäpfchenaffinität.
Die Kanzlerin hingegen lächelt übergroß von den Plakaten, zeigt Nähe, macht auch ohne Retusche eine gute Figur. Sie redet viel und sagt doch wenig. Egal. Sie ist. Auf der Bühne geht es um das Sein. Wer zuviel agiert, verliert an Glaubwürdigkeit. Die Niederlage Peer Steinbrücks ist vor allem eine Niederlage der Strategie-Strategen und des Marketings.
Und was ist mit der FDP? Die hatte die konsequenteste Strategie von allen. Sie hatte überhaupt keine Idee.