Transmediale Kommunikationsstrategien für Online-Werbefilme bedienen und verknüpfen Online Plattformen, Netzwerke, Distribution Channels sowie Mobile Plattformen. Demokratisch, nach allen Seiten offen und interaktiv. Online Strategien bieten Chancen für Absender/Unternehmen und User/Producer.
Die einzigartige Story hält das Interesse des Users hoch. Über die erzählte Zeit hinaus und über mehrere Kommunikationskanäle hinweg. Die Story wird für jede Plattform individuell konzipiert und produziert. Der übergreifende Medienwechsel ist geplant und verknüpft die Kanäle transmedial. Das starke Drama hält die Aufmerksamkeit hoch und ermöglicht Multiplattform Storytelling. Geplante Medienwechsel z.B. vom klassischen zum Online Medium, werden intensiv beworben und von PR und Öffentlichkeitsarbeit unterstützt.
Aufmerksamkeitsstarke Storys liefern zusätzliche, werbliche Ideen und bilden selbständig Content, z.B. Das Making of, die Möbel aus dem Film, das Gewinnspiel mit Reise zum Drehort, usw. Das erhöht die kommunikative Wirkung und Reichweite der Story.
Wichtige Produktionsfragen sind: Wie wird der Film für unterschiedliche Einsatzfelder Off- und Online fragmentiert? Mit welchen Funktionen und Versprechen? Auf unserer Einkaufsliste stehen z.B.: TV-Spot, 30-Sekunden Länge plus Reminder 5 Sekunden. Kinoversion, 60-Sekunden. 3-minütige Langversion für Homepage und Social Network-Plattformen. Directors Cut und Making of mit Link zu youtube für den Filmblog.
Für die weitere Kampagnenplanung stellt sich die Frage: Welche Kommunikationskanäle werden eingeplant und stehen offen? Z.B. Podcast, Twitter, Skype, Web-TV, Apps oder Mobile Plattformen.
Der Werbefilm für Mobile Plattfomen:
Auftraggeber: Smart. Das Versprechen: Je kleiner der Wendekreis, desto agiler das Auto. Diese Agilität wurde auf einer für Werbung bisher ungenutzten Fläche beworben: Der Laoding-Animation eines Apps für das iPhone.
Auf der Loading-Animation des größten Party-Portals der Deutschschweiz fuhr ein Smart im Kreis. Start-Animation: Weißer Hintergrund. Graue Balken drehen sich im Uhrzeigersinn. Darauf fährt ein kleiner roter Smart im Kreis. Darunter die Schrift: Laden.
Neben der Nutzung bisher unbekannter Werbeflächen werden die Grenzen der Hard- und Software, Wahrnehmung, Design und Funktionen getestet und überschritten.
Professor Dr. Martin Zimper, Studiengang Cast, ZHdK Zürich, fasst zusammen: „Content material must be presented in serveral formats, distribution channels and forms to maximise the use of as many means of communication and revenue sources as possible. … The trend in television and radio is toward multi-platform-storytelling. It is no longer enough to tell a great story in linear fashion; what is important, also for ratings, is the discussion and conversation about story itself on internet platforms.“
Der Online-Werbefilm wird interaktiv
Zu den Formen des transmedialen- und Multiplattform-Storytellings kommen interaktive Gestaltungsformen hinzu. Interaktive Werbefilme lassen den User z.B. mit dem Mobiltelefon, per Mausklick zuhause oder mobil mitspielen.
Online-Werbefilme bieten interaktive Chancen und sind dialogfähig. Die User können die Entwicklung von Storys beeinflussen und deren Verlauf steuern. Zuschauer dürfen Filme anhalten, Kameraeinstellungen wählen, kommentieren und verändern. Und neue Filme oder Bilder einstellen.
Die Trailer für die Schwedische Gebühreneinzugszentrale des öffentlich-rechtlichen Fernsehens sind berühmt, weil man ein Portrait-Foto Online in einen Film einsetzen konnte. Der Film spielte nach einer kurzen Bearbeitungszeit den Werbefilm noch einmal ab. Diesmal inklusive des eingearbeiteten Bildes.
Eine Pressesprecherin stellt eine Person vor, auf die ganz Schweden stolz sein kann, denn sie bezahlt ihre Gebühren für das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Nach der Vorstellung der Person auf einer Pressekonferenz wird diese zum Helden. Sie lächelt von Super Big Postern auf Hochhäusern. Eine alte Dame stellt ein Bild von ihr auf die Kommode. Der Kopf hängt als Andy Warhol Portrait in einem Museum. Das Schöne, man sieht immer sich selbst. Und machmal seinen Hund, wenn man ein Foto von ihm hochlädt. Siehe: www.Tackfim.se
Ein Playboy Online-Werbefilm nutzte eine ähnliche Funktion. Ein Playmate führt uns durch ihre Dachwohnung und überall hängt und steht nur das Bild von Dir.
Werbefilm war immer auch ein multimediales Ereignis im Raum. Lesungen im Kinosaal mit Werbefilm, Performances, wie z.B. der Aufruf über die Leinwand an die Zuschauer zum Mitmachen, oder ausgewählte Live Momente, sind Beispiele.
Ein preisgekröntes Beispiel und der erste interaktive Horror-Werbefilm im Kino ist Last Call für den TV-Sender 13th Street. Das Versprechen: 13th Street ist der Sender für Horror, Thriller und Crime.
Mitwirkende waren die Zuschauer im Kinosaal. Sie sollten ihre Mobiltelefone anschalten. Ein Flyer forderte die Zuschauer auf, ihre Telefonnummer an eine Kurzwahl zu senden. Die Software wählt einen Zuschauer aus und ruft ihn an. Es entsteht ein Dialog zwischen Zuschauer und Hauptdarsteller.
Die Hauptdarstellerin ist auf der Flucht vor einem Killer. Sie ruft eine Nummer an und sagt: „Hallo Du musst mir helfen!“ Der Zuschauer besitzt mehr Informationen als die Hauptdarstellerin und kann Fluchtwege empfehlen. Die Antworten werden in Befehle umgewandelt. Die Software spielt dann die passende Szene ab. So entsteht bei jedem Anrufer ein anderer Film.
Die Telefongespräche wurden auf Saallautsprecher übertragen. Jeder im Saal konnte die Stimme der Hauptdarstellerin hören und erlebt sie hautnah. Ihre Schritte, ihre Atmung und ihre ganze Angst. Die Spannung entlud sich mehrmals, auch als Entscheidungen wie links, runter, hoch, rauf, rechts getroffen werden sollten. Das Publikum schrie und wollte die Handlungsverläufe beeinflussen.
Die Frau entkommt. Zurück bleibt ihr fieser Jäger. Er entdeckt ihr verlorenes Mobiltelefon, hebt es auf, die Verbindung zum Mobiltelefon steht noch, und derJäger spricht zum Telefonbesitzer: „Jetzt bist Du dran. Ich hab ja Deine Nummer!“
Das Beispiel für Tipp Ex erlaubt die interaktive Teilnahme per Mausklick und Tastatur. Der Film wurde millionenfach aufgerufen. Handkamera-Stil: Zwei Freaks im Wald. Einer filmt, der Andere putzt sich vor dem schiefen Zelt die Zähne. Über dem Filmbild steht der Titel: Ein Jäger erschießt einen Bär. Ein Bär fällt das Zelt an und will auf den Freak mit der Zahnbürste los. Dieser nimmt ein Gewehr und zielt auf den Bär. Der Kameramann brüllt ihn an: „Just Shoot it!“ „I Can´t, sagt der Freak“ „Just Shoot it.“ „I Can´t!“ Plötzlich kommen zwei interaktive Buttons ins Bild. Shoot the bear. Und: Don´t shoot the bear. Entscheiden Sie sich.
Der Gejagte von zuvor läuft ins Kamerabild und sagt: „I don´t wanna shoot the bear.“ Er kommt aus dem Bildausschnitt heraus und nimmt eine Tipp-Ex-Pocket-Mouse, White and rewrite aus dem Banner neben dem Filmbild und entfernt ein Wort des Schrifttitels über dem Filmbild. Jetzt steht da nur noch: Ein Jäger …………. einen Bär. Der Typ von zuvor kommt ins Bild und sagt: „Help me to rewrite the Story.“ Eingabe von Schrift in einem dafür vorgesehenen Feld. Ich tippe ein: Ein Jäger liebt einen Bär. Wenn man einige Sekunden nichts eingibt erscheint der Freak noch einmal und sagt: „Come on, write something up there!“
Mehrere Filmfassungen als Lösungen sind nötig. Auf mein „liebt“ kam eine Szene im Wald. Bär und Freak knien sich gegenüber. Der Freak zeigt dem Bär einen Spiegel. Der findet sich schön und will den Freak küssen. Der wehrt zuerst ab und verpasst dem Bären ein Spray gegen Mundgeruch. Schließlich wälzen sie sich knutschend im Gebüsch. Facebook, Twitter u.a. helfen beim Weiterempfehlen.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Werbefilm im Internet neue und eigene Formate hervorbringt. Die beschriebenen konzeptionellen Bedingungen und die dramaturgischen Entwürfe liefern Vorlagen für außergewöhnliche Ideen, begeistern Zielgruppen von Marken und liefern Content für Verwertungsketten.