Sie konzipieren, beurteilen und entscheiden Marketing-, Werbe- oder Kommunikationsmaßnahmen im Personalmarketing und Employer Branding? Das Ergebnis dieser Überlegungen und Anstrengungen kommt früher oder später in Form von Gestaltung ans Tageslicht – sichtbar, lesbar und erlebbar. Sind Sie sicher, dass Ihre Texte optimal wirken?
Die Beurteilung der Text-Gestaltung ist der anspruchsvollste Teil jeder Kommunikationsaufgabe. Viel zu häufig wird aus dem Bauch heraus geurteilt. Wer nur nach Geschmack urteilt, liegt meist falsch. Die gestalterische Qualität des Textes entscheidet darüber, ob strategische und taktische Überlegungen ankommen. Die Frage lautet: Wird die Zielgruppe durch den Text aktiviert, emotionalisiert und motiviert?
Die Gestaltungs-Konzeption
Gestaltungsqualität ist Unternehmensqualität. Guter Text wertet jedes Unternehmen auf. Die Rezipienten zollen der Gestaltung Respekt, und das zahlt in das Image des Unternehmens ein. Das ist wichtig in einem immer offensiver operierenden Umfeld, denn die Lautstärke der Personalmarketing-Kampagnen nimmt insgesamt zu.
Gestaltung kann branchenspezifische Konventionen aufweisen. Zum Beispiel gleiche Versprechen, Tonalitäten, Codes, Bilder oder Texte. Sobald diese zur Konvention werden wirken sie klischeehaft, abgenutzt, einfältig, aufgesetzt und unglaubwürdig.
Achten Sie darauf, wie sehr sich Wettbewerber gleichen. Nicht die Konvention einer Branche ist der Maßstab für wirkungsvolle Gestaltung sondern die Abweichung davon. Kommt Ihnen etwas bekannt vor? Haben Sie das schon einmal so gelesen? Dann streichen Sie es. Betrachten Sie die Kampagnen der Konkurrenz. Danach wissen Sie, wie Sie nicht gestalten.
Gute Gestaltung unterscheidet und hebt Sie ab. Die Botschaft wird emotionalisiert und das steigert die Erinnerung. Die gute Employer Branding Kampagne besitzt Eigenständigkeit in Bild und Text. Sie präsentiert eine Idee, die auf die Einstellungen und Motive der Bewerber eingeht und tritt in die Lebenswelt der Zielgruppe ein und besteht darin.
Die Wirkung der Story
Überall dort wo Ideen in Bild und Text erzählerisch wirken erreichen sie größere Aufmerksamkeit. Bild und Text emotionalisieren. Die Erinnerung wird verbessert und die Verweildauer steigt. Guter Text folgt den Prämissen: Erleben statt erklären, berühren statt belehren und erfahren statt behaupten.
Die Story
– erhöht die Aufmerksamkeit
– erzeugt Spannung
– verbessert die Verständlichkeit
– steigert das Interesse
– weckt Wunsch, Sehnsucht und Emotion
– bietet Unterhaltungswert
– intensiviert die Erinnerung
– fördert das Lesevergnügen
– verändert die Tonalität
Text-Konzeption. Die Kriterien einer guten Headline
Floskeln, Worthülsen, Phrasen und zusammengesetzte Substantive sind die Schuldigen, die Headlines und Fließtexte nicht besser, sondern schlechter machen. Sie haben Saft und Kraft verloren, sind abgenutzt, austauschbar und bedeutungslos.
Dieser Bullshit kann Moden unterliegen, branchen- oder zielgruppenspezifisch sein. Er ist meist hohl, trendy oder unverständlich. Die Textstelle bleibt für die Werbewirkung ungenutzt. Die Substantive sind inhaltsleer, austauschbar und verwaschen. Aktivierung, Motivation und Emotionalisierung bleiben auf niedrigem Niveau. Die Beurteilung der Headline erfolgt nach diesen Kriterien:
– Einzigartiges und klares Versprechen
– Aufmerksamkeitsstark
– Überraschend und abweichend vom Erwarteten
– Erzählend statt beschreibend
– Emotional berührend
– Neugierde weckend
– Direkte Ansprache des Lesers
– Überraschende Perspektive auf das Thema
– Semantischer Bezug der Headline zum Thema
– Verständlich, konkret, präzise
– Ausgeprägte Tonalität
– Zum Nachdenken anregend
– Einprägsam
– Stilsicher und frei von Worthülsen oder Floskeln
Fangt das Phrasenschwein ein!
Viele Werbetexte sind in Branchenkonventionen festgefahren. Ein Jargon hat sich ausgeprägt. Weniger gut gestaltete Headlines bleiben austauschbar. Die häufigsten Worthülsen lauten:
Aussichten
Besten
Größten
Karriere
Perspektiven
Starten
Zukunft
Wenn sich die Versprechen gleichen, hebt nur die überraschende Gestaltung von der Konkurrenz ab. Je emotionaler, konkreter und dramatischer eine Headline ist, desto stärker sind die Leser berührt. Sie fühlen sich verstanden und denken über das Thema nach.
Die Buzz-Wörter
Die Wiederholung und der Gleichlaut sollten Ihren Verdacht erregen. Im Zusammenhang mit stehenden Wendungen wirken die Begriffe verwaschen und abstrakt. Eröffnet die Headline jedoch einen neuen, überraschenden Kontext gewinnen Leser Erkenntnis.
Wo und wie erreicht man die Zielgruppe effektiv und schreibt überraschend? Das ist die Frage mit der sich Kreative und Entscheider ab sofort auseinandersetzen dürfen. Weiterbilden – weiter denken.
Der Link zum Seminar: http://www.creativegame.de/institut/werbetext-seminar-text-konzeption-fur-employer-branding-kampagnen/